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在长沙呆了7天 体验了社区团购巨头如何玩“巷战”

依靠引流、砸钱、补贴，从公司负责人到供应链、物流，巨头们迅速渗透圈地，公司负责人的密集分布让长沙的街道“硝烟弥漫”。长沙之战并没有想象中那么容易。

作者|马辉

编辑|星运

“以下是盛世和很多海报，但是我们没有美团。”

11月12日，湖南株洲美团的一名员工赶到美团首选在长沙的办公室，想拿着海报赶紧离开。前一天，美团在长沙正式上线。为了抢夺用户，界面激烈，刷掉了一排1分钱的产品。

与此同时，美团向下渗透，早早入局的滴滴橘心在品多多手下买粮多，“地头蛇”兴盛，更喜欢在湖南地级市厮杀。长沙开城十日，美团迅速点亮湘潭、岳阳、益阳、株洲。橙心首选11月18日宣布在湖南开设7个城市，并推出“1折”推广日。多买菜也覆盖长沙，渗透衡阳。

这是一场硝烟弥漫的围剿战争。互联网巨头围剿的目标是长沙本地的繁荣，社区以40亿美元的轨迹估值买头球员。

社区团购是疫情过后巨头们瞄准的又一热点。

长沙，社区团购的发源地，也是繁荣的首选大本营。2020年7月以后，美团和拼多多相继入市，社区团购之战再度打响。如今，几个巨头来到长沙。

依靠引流、砸钱、补贴，从公司负责人到供应链、物流，巨头们迅速渗透圈地，公司负责人的密集分布让长沙的街道“硝烟弥漫”。长沙之战并没有想象中那么容易。

长沙“巷战”

供应商张毅已经了解了巨人的速度。

10月初，他听说要来长沙多买点吃的。三个多星期后，一个南昌买家被调到长沙。没多久，他买了更多的食物，在长沙开了城。

大约在同一时间，滴滴橙心优选上线。五天后，张毅听说橘心最好已经沉入株洲，甚至株洲以下的县级市，“太凶了”。

社区团购是2020年最热门的概念。疫情使人们形成了网上购买食品的习惯，“订单第二天就送到”，这与以往以搜索为主的电商模式不同。社区团购是一种分散的玩法。前端的团长依靠自己的社交关系拉群、预售，平台按需供货、配送，消费者到团长点自提。

在疫情期间，居民开始习惯在社区/视觉中国购买食物

中国市值前五的互联网公司，除了腾讯，直接参与了这场战争，长沙是这场战役的关键。

以长沙本地覆盖率较高的“芙蓉盛兴”便利店连锁为自募点，盛兴建立了自己的护城河，挺过了2018年社区团购生存战，一路发展成为区域性独角兽，成为急于合围的巨头们的“对手”。

在军队到达之前，粮食和草先行，巨人“冲”到了繁荣的首选大本营——最先要储备人和资源，于是抢团长、抢司机、抢仓储开始。

为了加快配送，几家巨头都在长沙找仓库。位置越好，他们越快到达目的地。“今天看，明天就定了。”

开成那天，橙心只首选了60个司机，三天后需求增加了五倍。为了更快地招人，滴滴委托的货运公司迅速在58个城市抢夺人手。“今天来，明天上班。”

在招聘开发团队负责人的BD(业务开发)时，美国代表团也给出了快速任命的要求。"试岗一天，招一个负责人参加培训."

平台依靠团队负责人获取客户、履行合同、售后销售，同时团队负责人抽取佣金作为报酬。依靠团队的领导，平台直接到达消费者更多的团长，意味着更大的市场。

在长沙，盛兴更希望有几万名队长，美团的目标是三倍发展到3万人。为了吸引BD，美团提出用165元的提成培养一个高效的团队领导。扩张集团的疯狂甚至震惊了经销商。大家内部都说，“美国使团被列为繁荣的最佳竞争者。”

长沙会战的第一个征兆出现在十月。

几乎所有比较红火，比较偏爱的领导都接到过几个巨头BD的电话，或者被追捧过。几大巨头也接触过挖墙脚的高素质员工，跳槽直接拿三倍工资。

很多兴盛优选的团长直接变成三四个品牌的团长。的一个便利超市集团，加上最初的考拉选择和繁荣偏好，集团老板每天都发送4个小程序。

在人口密集的居民区，巨头们疯狂地探出头，抢占街区，一场“巷战”开始了。

招BD扩头

俘获上校是所有巨人的第一步。

相比盛世，首选“总监对主管”，微信业务系统是一步一步画出来的。多买菜，选美团，选橘心，都是采用BD推发展头。

第一个吹喇叭的是招BD。

10月份，多买点吃的和橘心最好同时摆出来。橘心最好给4000元底薪抢人。多买些没有声音的食物，直接把人从江西南昌调过来。

购买大量食物的BD团队被公认为最狼。在同一地区，美团优于标准繁荣，覆盖率达到至少90%的繁荣，而购买更多的食物是一倍以上。以长沙最大的社区湘江世纪城为例，美团买菜发财的首选地点大概有20到30个，橙心的首选地点有90多个，买更多菜的地点更多。

点位越多，可能覆盖的人群就越广。

为了开更多的团，美团开始砸钱给BD，过程从10月份开始就没有放缓过。11月中旬宝边来访时，美团首选长沙200多人的BD团队，预计扩大到三四百人。其他地区，美团的BD不到100人。

在美团首选办公室长沙，头顶挂着三个红字横幅，上面写着“冲”“多参观”“美团铁军必胜”。

美国代表团更愿意在长沙招募BD/Leopard

这个百平办公室分为两部分，一部分是后台工作人员，每人一台电脑。一方面是面试，几个人靠着面试官坐着听他介绍BD业务。过了大概10分钟，面试官开始问：“明天的岗位考试有问题吗？有问题吗？没什么，好吧，下一个。”

选中的BD根据所在区域分为不同的组。从熟悉的区域，往下扫街，找到小区80的超市，90的日用店，再快速找到团长。社区团购要求集团负责人提供一个固定的取货点，方便消费者取货，而街道社区的便利店、杂货店是最好的地点。

11月巨人蜂拥而至，每个BD的要求都很快，一个团队负责人最多接受3-4个平台。美国组BD告诉豹变“橙心更喜欢买更多的食物，加上原来的繁荣。首选，美团很难插。”

美团的BD最多一天甚至能发育20个头。推荐人也可以在被推荐的BD入职一个月后获得1500元的奖励。

长沙战事激烈，背后是豪门野心。

湖南作为主战场的繁荣得到优化。到2020年，GMV预计达到400亿，湖南人口占全国人口的5%。单纯计算全国规模就是8000亿GMV。

这么大的市场，至今没有巨头覆盖全国。谁能快速扩大圈子，谁就有可能赢。7月，美团成立优化师，然后提出千城计划，年底前实现全国覆盖。美团CEO王兴在第二季度财报电话会议上强调，他坚定地在生鲜零售领域投入了足够的资源。

多买粮食，给10亿补贴，攻击全国城市。品多多董事长黄征在内部讲话中表示，“购物是一项长期业务，是品多多人的试金石”。

滴滴早在4月份就进入了这家公司，首席执行官程维甚至谈到了这一点，没有透露任何信息

放一个穗疯狂补贴

王芳是湖南省一所大学教学楼的门卫，也是一所繁荣学校的校长。一个多月前，美团游喧和多多打电话给她，让她真正感受到了战争的激烈。

王芳今年开始成为繁荣的最佳选择，发展了三个拥有700多名成员的团体。她拒绝了美团和品多多。在她看来，平台太多，用户就会不信任。而且平台价格越低，团队负责人提成越少。

盛兴优化的核心力量来自于团队领导，大部分的成果是由5%-10%的团队领导贡献的，而一些稳定、高素质的团队领导并不想轻易换平台。

一位旺旺的知情人也告诉包边，豪门抢的头头主要是旺旺中低层的头头，月流量1000-2000元，无仓位。

在社区团购中，很多基层的领导都是便利店老板，有社会资源，能吸引邻居加入群体，有店面让大家去提货。但是对于这些人来说，小巨头很难挖走兴盛优选的核心团长

对于巨人来说，团队负责人帮助平台分担C端吸引客户的部分责任。如何才能吸引更多的C端用户？

做社区团购并非主业，更多是为了增加周边居民的进店率，因此会几家平台一起做。,目前，巨头们向公司负责人提供10%-15%的回扣，并有额外的奖励。在开城的七天里，美团获得了每天123元的最高奖。

要么补贴团长，激活团长的干劲

价格战是巨头们屡试不爽的玩法。通过不断烧钱和补贴，迅速扩大销量，占领市场。

美团，经历过千团和外卖大战，擅长价格战。长沙开城之初，美团推出首个一便士单价，当天订单超过20万单。美团招聘的海报页面显示，美团是过去千团中的WINNER，这让美团相信社区团购是团购的衍生品。

经历过大旅行大战的滴滴，在通往零售的道路上投入巨资。11月18日，橙心首选推出为期一天的促销活动，前台负责人开始行动，“你点3元，就能拿回3元”。商品方面，4个鸡蛋0.99元，1公斤土豆0.59元，1公斤糖橙0.99元。用户下单后最高可降价100元。

要么依靠平台本身流量优势，补贴用户，搞价格战。买家比较熟悉，二杀性价比最高，有的价格低至0.99元、1.99元。10月前，盛兴只喜欢每天一根刺，但现在每天有四根。老用户意识到了变化，“现在下午多两场，晚上多一场”。

穗/豹变化对美团和橘心优化的影响

不过美团每天5根，橘心6根。

价格补贴策略见效快。因为价格提升，一个不关注橙心优化的领导告诉宝边，11月18号之后，他开始推橙心优化的小程序。橙心优化官方称，湖南湖北这一天订单突破300万。

这个组长在自己120人的微信群里，每天发4个小团购节目。

供应链差距

漂亮的价格是不够的。

社区团购是熟人和半熟人之间的生意。团长和团员之间的关系是因为信任而维持的。秒杀，是最能抓住用户的低价策略。

双十一这一天，为了赶上订单量，美团比原计划提前6天开城。双十一追风，订单快速增加。但随之而来的是美团没有准备好的供应链。

庐山南路一家小店里，有人来取前一天在美团下的订单，老板告诉他们“货还没到”。又过了一天，货还是没到，老板只好通知大家，有消息马上打电话。

美团的BD向老板道歉，说“卡车司机罢工”，还说橙心宁愿当天补贴卡车司机，抢走大部分运力，导致美团没有发货。

下单之后，平台得及时履约，这需要一条完善顺畅的供应链。货运BUG

通过供应链效率控制绩效成本

橘心优化，多买食物也遇到了供应链困境。美团开城日，早一周入市的多多购物，只开了两个区。有人猜测，多买菜并没有大举开全城，只是为了避免给团头留下不好的印象，导致促销意愿下降。

一个仓库老板告诉Leopard，最近的询价是购买更多的食物和橘心。"用于购买更多食物的储物空间没有做好."两家公司的一般仓库都在望城，离市中心比较远，也是最远的发货点。来回开车要2个小时。直接导致美团在团长心里的分量下滑，毕竟平台履约没跟上，也会影响到团长跟消费者之间的信任。多多正在寻找500 -1000平方米的预储，并已设置了几个。

11月下旬，宝边在招聘网站上发现有几家货运公司在帮橙心挑选最佳人选。招聘人员透露，橙心需要300名司机，但还有几十名司机。

社区团购是第二天的自募业务。除了前端的“价格肉搏战”，后端是为了交货速度，也就是消费体验而战。想要降低成本，提高运货速度，就要在各城区搭建前置仓。

据保边介绍，盛兴的首选送货时间是10:00-12:00，送货时间是下午4: 00，橙心和美团变化很大，达标率不稳定。依靠价格战，巨头们的订单量迅速飙升，但供应链却难以跟上，反而透支了集团负责人和用户的信任。

小巨人想稳定供应链，改善仓储和货运，提高交货率。在招聘司机时，橙心明确表示，司机需要在凌晨4点到达仓库，打包后在上午9点前12点或以上送到指定车站.

但如何管理司机，如何快速整理打包订单，是一门精细的操作知识。巨头们忙着抢块，性能的不足急需填补。

锯耗

社区团购是一种地域性很强的新型零售模式。

它不同于千人团战争、出租车战争、外卖战争和可提货的速度越快，消费体验越好，越能先跑出来抓住用户。.战争。一个地区的成功很难在其他地区完全复制。

虽然几大巨头通过挖人补贴的方式迅速进入长沙，但要动摇长沙的繁荣根基并不容易。

从本地选择来看，宝边对比了长沙的几个平台，发现盛兴偏爱的青椒共有8个SKU，美团偏爱的只有一个SKU，橙心偏爱和多多分别买菜。

湖南人离不开辣椒。美团和橘心选的螺丝椒分别是3.99元和3.98元半斤。多买蔬菜时，大青椒1.99元0.99半斤，盛兴偏爱软皮大青椒，一天限量20万份，早上能卖11万份。

有的供应商审豹变，小巨头威胁不到繁荣优化的基础盘。张仪告诉宝蟾，他觉得长沙的战事要等三个月才能看到。

但是，巨人显然有战术计划。一方面，战争蔓延至长沙周边的浏阳、湘潭、株洲等地，永久烧钱。

另一方面，社区团购的供应链和团长，甚至是选品都有很强的本地因素，所以做区域容易，做全国难

早期，盛兴倾向于要求公司负责人有店铺和联系人，如果业绩达不到标准，就会取消。但是现在，只要一个人能成为杀红眼睛的社区团购战的头头。美团可以申请无店头，不用评估人脉，店头7天内只要有一单。

但是团的扩大越来越难，团的有效组织就更难了。有效群是美团设定的指标，新团团长7天内跑300元以上才有效。在地级市，这个门槛会降低。

开团的希望寄托在BD身上。为了让BD更快的进入战场，在招聘和见面会上，美团甚至邀请了四五位老师为BD做心理咨询。

一位英国银行家告诉宝蟾，买更多的食物和选择橘子心面临着同样的问题。扩大社区附近的超市和小卖部太难了，所以大家都转向了马宝。

在外围，橙心是pr

小巨人横扫，当扩大市场时，在长沙紧紧咬住兴盛优选，搞消耗战。

其他流量巨头都在场外打转，随时准备进入。据《晚邮报》消息，10月底，Aauto Facter已赶赴长沙调查社区团购，字节跳动计划今天购买食品，而鲍边被告知，盒马最好在长沙招募BD。

巷战的残酷在于持久的拉锯战、肉搏战、近战。对于参与战斗的各方来说，恐怕最后只会是一场惨烈的胜利。

(应被申请人要求，正文为化名)