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藏在万亿小家电市场里的另一个美的

发布于:2020-11-15
2020年,美的推进“全面数字化、全面智能化”的战略转型,并将其作为未来三年最重要、最核心的战略。

自疫情爆发以来,家电行业整体表现低迷,而小型家电则逆着“住房经济健康意识”推动的趋势增长。根据天猫,疫情期间的数据,小家电的订单量同比增长103.5%,多功能烹饪锅、厨房机和三明治机的营业额分别增长15011%、453%和3353%。

今年双十一,小家电迎来新一轮高潮。各大电商平台小家电销售火爆。据第三方统计,双十一第一天,天猫1142个小家电品牌营业额达到1000%。同比增长;据11月6日的数据显示,在京东,“家电推广日”期间,家电营业额同比增长200%以上,健康家电和小厨房家电营业额同比增长150%。作为小家电龙头企业,美的家电的表现尤为抢眼。双十一当晚整个网络的总销量只用了8分钟就突破1亿。截至11月11日24时,美的家电全网营业额突破15.8亿元,连续第八年位居天猫, 京东、宁, 苏等平台双十一小家电销售榜首位。

在国内电大环境持续疲软的情况下,家电行业发布半年报,美的, 格力海尔集体下滑。美的受影响最小,营收1390.67亿元,同比仅下降9.56%,净利润139.3亿元,同比仅下降8.29%。对此,业内人士表示,美的小家电的多元化布局功不可没。从最近发布的第三季度财务报告可以看出,美的的收入和利润大幅上升。第三季度营收776.94亿,同比增长15.71%,归母净利润80.9亿,同比增长32%;体现在股价上,11月份仅前三个交易日股价就上涨超过10%,市值突破6000亿元,首次跻身a股市值前十。相当于1.7 格力和3 海尔截至发稿时,美的股价收于88.1元,较年初上涨逾66%。

美的之所以能够引领小家电消费潮流,赢得消费者和资本市场的青睐,很大程度上是因为其多年来在小家电领域的深度培育,坚持多品类产品布局,较早推进渠道改革、数字智能升级和品牌返老还童转型,这赋予了美的更强的适应性和竞争力,进一步增强了其消费者身份。

创造内容的人赢得世界

如今,互联网彻底改变了年轻一代的生活方式和消费模式。随着90后和90后成为主要消费者,他们更愿意购买高价值、个性化、定制、优质、产品功能独特的小家电。如何接触到更年轻一代的用户,已经成为家电企业需要思考的问题。

要抓住年轻人的眼球,“联名”是个不错的手段。近年来,从优衣库和《周刊少年Jump》的联名t恤到故宫的联名化妆品,年轻消费者对IP联名产品的接受度和消费水平已经得到市场的验证。

2019年底,美的小家电与精灵宝可梦IP合作,推出各种联名小家电,在杭州线下开设弹窗店,在天猫,开设孟超店,整合二次文化和前沿技术,快速推进品牌复兴战略。除了与美的小家电“吃豆人”宝可梦,的跨境合作,泰迪,的IP联合品牌产品“捣乱者”系列、西游联,的著名电饭煲和陌陌星球联合品牌多功能烹饪锅都旨在与年轻消费者建立情感联系。

美的x大谈西游联著名电饭煲

从知名动画IP、经典影视、流行手机游戏、自制IP,一系列积极拥抱年轻群体的好举措,只是美妆煽动细分的支点,更大的杠杆是整个价值链的转型,以用户需求为中心,以物联网为平台,通过产业互联网和品牌复兴满足年轻消费者的不同需求。

最近盛行的“单一经济”和“家庭经济”也是基于年轻人生活方式的改变。据相关统计,中国有16%的城市人口独居,14%的人口单身。美的迷你电饭煲、电饭煲等“一人份食品”产品显然更贴近这一群体的需求。

同时产品也越来越细分为精品,比如游客用的便携式果汁机,甚至是“吃货”用的酸奶机。今年6月以来,美的先后推出了多功能烹饪锅、电动饭盒、空气油炸锅、桌面加湿加热器等20多种新产品。这在设计上更受年轻人青睐。此外,由于疫情中食品的健康安全,美的还推出了刀、筷、案板的杀菌机,以及业界首款可拆卸泡沫、可清洗的智能破壁机。

美的今年在垂直领域发布了一批小家电

正是基于对目标用户群体需求的洞察,从战略到品牌和产品,从行业到年轻消费圈的创新和改变,让美的小家电与时俱进。

目前直播带货种草经济的兴起,也是小家电新的增长契机。

在营销方面,美的也尝试了一些新的玩法。比如自建直播和短视频团队,自建600平米的办公园区直播舞台,总统和吉克隽逸,跨境互动,甚至在618期间联手数百电商主播带货。薇娅,罗永浩,陈坤、刘涛等明星与顶级网络名人齐聚一堂,这是家电行业前所未有的阵容。结果就是“直播网点再来的时候,会比其他品牌更快更好的站在网点上,获得更多的红利。”618年前夕,美的在他的办公室里建造了一个600平方米的直播大厅

此外,美的还建立了一个95后内容创作团队,从食品、中等教育、游戏和店铺探索等角度切入,与KOL在不同的垂直圈子合作,尽可能全面地接触年轻用户。

无论是直播还是有内容的种草,一系列多维度、全方位的返老还童营销,很快实现了品牌返老还童。出现在消费者眼中的美的,不仅是一个有积累、有远见的科技企业,更是一个与时俱进、心态年轻的企业。

随着年轻人逐渐成长为社会的中坚力量,他们的决策地位也在提高。美的在年轻转型中更关注的是未来的消费市场。抓住年轻人无疑会增加其未来的竞争优势。

下一站,综合情报

对于已经深入小家电领域多年的美的,来说,稳定和扩大市场优势是目前的当务之急。万物智能的新出路为其提供了新的思维方式。如果说三年前美的就开始探索小家电的智能化,那就是实现遥控的控制。现在,美的希望通过物联网技术为其产品增加更多的增值服务。

目前,美的在物联网芯片模块、App开发、场景定制、AI服务、大数据等方面取得了全面突破。得益于“全智能”下的IOT技术升级和软硬件内容的突破性创新,美的产品未来将具备智能云升级的功能。以电饭煲为例,只要连接手机,就可以自动实现“软件云升级”,从而获得最新的功能和菜谱菜单。

美的发布Q7智能破壁炒菜机

同时,美的在过去的52年里积累了超过2亿的真实中国家庭用户数据,以及每年新增的物联网设备数据。截至今年,物联网小家电销量已达169万台。这些数据有助于洞察用户的生活场景,了解消费者的家居需求,构建消费者的“数字画像”,从而为企业提供生产和R&D建议。此外,通过“数据制造”的模式,为新产品提供大量的R&D、市场定位周期和决策成本,有利于在成本竞争激烈、迭代速度快的市场中确立优势。

20年来,依靠R&D主导产业的积累、完善的产业链和强大的制造能力,美的拥有极其丰富的小家电产品线。美的在R&D投资上不遗余力。在过去的五年里,美的已经积累了400多亿R&D投资。2019年,美的是唯一一家R&D投资超过100亿元的家电行业企业。

兆红海,谁能笑到最后?

事实上,小家电的高增长始于几年前。据前瞻产业研究院数据,2012-2019年小家电行业复合年增长率为13.3%,2019年市场规模为4015亿元。预计到2023年,市场规模将达到6460亿元。小家电市场快速增长的主要原因是近几年家用电器的消费习惯开始改变。他们一方面从功能性消费转向了优质消费,另一方面也只是需要大型家电向优质小家电转变。在消费者中,80后、90后甚至90后正在成为主要的消费群体,他们对生活品质的追求极大地推动了小家电的发展。

在消费者方面,目前欧和美国家以家庭为单位,每户小家电超过30台。在中国,小家电的主要消费群体集中在年轻人,每户小家电数量不足10台。此外,与已经进入库存阶段的家电不同,目前我国小家电的普及率不到30%,远低于国外50%的普及率,尤其是在下沉市场。从长远来看,国内小家电行业仍有巨大的增长空间。

市场结构方面,据不完全统计,目前a股上市的小家电企业至少有14家。在长三角和珠三角,小家电企业遍地开花。天空调查数据显示,截至2020年11月1日,今年全国新增小家电相关企业15万家。

虽然竞争对手越来越多,但与家电相比,小家电作为最接近、最活跃的家电品类,只要把握住生活中的一个小需求,就能创造出一个系列的产品,其产品和品类仍有很大的创新空间和机会。

这些都是家电厂商不能错过的红利,小家电的发展并不止于此。

在新的市场机遇下,依靠技术的不断创新、物联网技术的应用、贴近年轻人的品牌战略、产品的多元化发展,美小家电将不断捕捉市场变化,让小家电的未来充满无限可能。