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格力“渡劫”一个伟大企业的崛起！

根据美的前三季度的财务数据，在多元化经营和网络零售业务的推动下，美的实现总收入2178亿元，同比下降1.88%，净利润220.18亿元，同比增长3.29%。

第三季度，美的实现营收780亿元，同比增长15.7%，净利润80.9亿元，同比增长32%。

另一方面，格力，前三季度总收入1275.89亿元，同比下降18.8%，净利润136.99亿元，同比下降38.06%。

第三季度营收568.66亿元，同比下降2.52%，净利润73.37亿元，同比下降12.32%。

从整体表现来看，格力很差，从股价来看，美的的市值甚至超过格力2000亿元。

为了挽回颓势，格力在今年4月和10月进行了两次大规模的股份回购，金额超过100亿元，成为今年a股市场最大的一次回购，但股价表现并没有明显回升。

股价低与格力的表现有关。事实上，自2019年以来，格力的表现明显下滑。去年，海尔，格力和美的，三大“白色力量”公司中只有格力，的利润出现负增长。

单干是业绩不佳的主要原因。

格力一直试图突破这一困境。2013年，格力理念逐渐转变，多元化力度逐年加大。先后进入手机、新能源汽车、智能穿戴、洗冰、厨房电器等领域，甚至开始布局芯片、医疗设备等行业。

然而，这些企业纷纷碰壁。随后，格力逐渐淡出制造汽车和手机，开始改革自己的渠道。

直到今年的疫情，以传统经销商为核心的格力，遭受了最大的“滑铁卢”，因为线下实体停止，格力线下业务深受影响。

“格力”的产值会下降。“董明珠今年的公开讲话向市场发出了悲观的信号。

土元格力官网

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然而，疫情的催化也加速了格力的改革之路，董明珠主持直播并带来商品，去除了层层代理人，这一切都表明了格力的改革决心。

格力需要快点。目前，除了空调业务的主导作用外，格力在家电细分市场上并没有取得像样的成绩，竞争环境也变得更加激烈。

除了老对手美的，小米和苏宁也步入了这条轨道。

格力的困境和突破也是制造业的典型例子。对于只专注于线下模式和单一模式的传统制造企业来说，格力目前的多元化和线上线下一体化之路具有一定的借鉴意义。

1、格力困局

格力的冬天还在继续。

从第二季度开始，家电行业普遍复苏。然而，与同行相比，格力的复苏并不乐观。前三个季度，格力的收入和净利润分别下降了18.4%和38.1%。经济增长率不但没有上升，反而引起了外界对格力经济复苏力度的担忧。

一些分析师认为，格力缺乏复苏动力的主要原因在于，它过度依赖单一的空调产品。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020第三季度中国家电市场报告》，2017年至2019年，格力电器空调产品收入分别占83.22%、78.58%和69.99%。

从数据上来看，空调业务占据绝对的主导地位，这是基于格力和线下经销商的深度捆绑，也让格力在疫情下血本无归。

回顾格力，的历史，与经销商利益的深度捆绑可以说是格力最成功的经验，无论是海力(格力的前身)参与线下空调大战，打破前空调霸主春兰，还是国美， 苏宁大卖场的渠道议价能力竞争，与经销商的深度捆绑都是不可或缺的。

这套打法可以说大大提高了格力，的整体动员动力，但缺点也很明显。第一，过多的关卡会抬高格力的最终售价，影响市场竞争力；第二，发展网商障碍重重。

这样，我们就可以理解为什么网上零售成为了一种新的趋势。董明珠一再表示，他不会转向网络营销。

格力也付出了代价。

2020年上半年，格力空调产品毛利率从2017年的37.07%降至32.05%，格力毛利率高的空间正在缩小。

这也意味着格力的定价空间进一步缩小。除了拥有节能核心技术的格力和美的，家电领域并不是一个门槛特别高的行业。它更多地依靠规模来降低成本，通过议价能力来提高利润。然而，格力，的分销系统层次太多，中间商的每一部分都需要赚取差价，因此格力最终产品的定价权越来越有限。

图源中银证券格力分销系统

图源中银证券格力分销系统

这种模式仍然影响着格力新业务的拓展，从事家电销售多年的经销商告诉《21世纪经济报道》“格力已经做了很多尝试，比如手机、冰箱、空气净化器等。但是从实际的销售业绩来看，新开发的业务并不是很有竞争力。然而，在家用电器的各个分支领域，早就有了“巨头”，格力很难再分一杯羹。”

事实上，格力的许多新业务无法按照传统经销商的方式运营。比如空调店卖手机很难想象，网上买小家电更方便。

归根结底，在多元化布局的道路上，格力的创新意识并没有跳出传统的制造思维，漫长的经销商环节让格力远离用户，难以了解用户的真实需求。

2018年底，董明珠喊出了五年内收入突破6000亿的口号。从格力今天的表现来看，离这个目标还很远。2.当变化发生时，

围绕着格力的慢性病，格力举起了镰刀。

首先，需要改革的是格力的分配制度

在2018年干部会议上，董明珠说，“销售管理应该彻底改变，渠道改变也是销售改变之一。”

然而，如上所述，格力与经销商制度的利益息息相关，过度改革很容易导致经销商的强劲反弹。

不可否认，格力股份制区域配送模式是与各地主要经销商联合成立销售公司，代表格力产品在该地区的销售。这种模式使格力能够迅速完成市场扩张。

在格力发展初期，为了巩固自身利益，格力引入京海作为战略投资者，保证持有格力近10%的股份。京海保是由格力，线下经销商成立的合资公司，进一步约束了格力和传统经销商的利益。

资深工业经济观察人士梁振鹏，对媒体表示：“格力的渠道变化将首先影响区域批发代理公司京海上担保(Sea  Guarantee)成立的合资企业的利益。今后，格力地区的批发代理商必须转向零售。转型。”

截至目前，京海保一直是代表格力，线下经销商利益的格力，前三大股东，也从另一个层面成为格力改革的障碍。

格力管理层需要一条鲶鱼来激活变革的活力，而珠海明骏的到来就是这样一条鲶鱼。

2019年底，国资委， 珠海批准股权转让协议，格力集团将其15%的股权转让给明骏， 珠海

格力集团表示，股权转让是为了推进格力混合制改革，更好地找到公司治理模式。格力集团发布的《简式权益变动报告书》还表示，通过引入战略投资者，格力治理结构将不断优化，进一步激发企业活力，推动其成为科学、创新、多元化、全球化布局的国际化企业。

珠海明骏的实际控股股东是高瓴资本。作为一家广泛涉足互联网和科技的资本机构，它也有望推动格力电器的改革和转型。

但这还不够。格力必须在实际业务中做出一些改变。

格力目前的改革思路相对清晰。一方面缩短了销售水平，改变了销售公司和代理商的角色，不再局限于线下销售，而是发展线上业务。

另一方面，改变利润分配方式可以降低区域代理商的利润率，减轻经销商的现金流压力，激活终端经销商的主观能动性。

网店“董明珠’s  Store”已经在经销商层面大规模使用，线下客户可以通过线下经销商专属二维码进入“董明珠’s  Store”，而格力正在将原来的线下客户分流到线上。

今年5月至8月，董明珠在线直播累计销售额超过300亿元，而格力今年第二季度的总收入仅为500亿元。部分格力直播传递结果，来源格力微信微信官方账号

部分格力直播传递结果，来源格力微信微信官方账号

"这些年来，我们放松了对销售的警惕，有点养尊处优."董明珠还抱怨说，格力的传输线路太长，其对市场的敏感度正在下降。

因此，自今年3月渠道改革启动以来，格力正在切断自己的各级代理体系，转而采用工厂和加盟店经销商的直销模式，从工厂直接与门店接触，减少中间代理的数量，这将有助于提高毛利。

但是，传统经销商一直不满意。

随着今年疫情的到来，格力加快了在线布局，并通过从董明珠直播中获取商品来支持一半的格力销售。然而，在“618”董明珠，直播结束后的第二天，京海上担保发布了减持通知，这给格力在线的热情泼了一盆冷水。

因为格力的传统分配制度比其他家电企业根深蒂固，已经形成了你有我，你有我的局面。每次把刀移到传统的分配制度上，也会对自己的利益产生很大的影响。格力的渠道改革之路并不那么快。

但无论如何，格力必须这么做。

除了渠道改革，格力在多元化探索方面也有新举措。

格力目前专注于消费部门和工业设备部门。今年年初，董明珠表示，“将在医疗设备领域投资10亿元，开发和生产高端医疗设备。”未来，格力将增加一个新的医疗部门。

目前，除了疫情爆发后生产的口罩和防护用品外，格力该领域的布局仍处于“雷声大雨点小”的状态。

事实上，这种“跨境”尝试往往会导致这样的问题。格力之前的多元化尝试是过去的一个教训。

目前，除了空调，格力没有其他真正有规模收益的业务，在这次多方尝试和多次失败中，格力落后了。

3.Post-董明珠era

“专横的总统”董明珠，自上台以来一直备受关注。

董明珠为格力做出了巨大贡献，这是不争的事实

董明珠是一个“残酷的人物”，被外界称为“铁娘子”，引领格力创造了制造业奇迹。

正如印稿资本张磊所说，跨越时间周期的最佳方式是长期的。在过去很长一段时间里，董明珠都是格力的长期主义者。

格力，报业集团董事长董明珠，

格力，报业集团董事长董明珠，

从股权结构来看，董明珠持有格力不到1%的股份。董明珠的实力源于她强大的管理能力，这使得格力的业绩不断攀升，实现了国有资产的保值增值。珠海国资委，以前作为实际控制人，很少干预企业的具体管理和经营。然而，强大的董明珠已经成为一把双刃剑。董明珠可以带领格力破釜沉舟，也可能因为不明智的决策而走向深渊，比如银隆， 珠海的汽车制造事件。然而，由于少数股东的反对，格力并没有进行太深的干预。

如此强大的主教练现在面临的挑战是如何带领格力再次获胜。

在渠道改革方面，董明珠决心向前推进。家电行业分析师方真，也告诉《连线洞察》，“这次的渠道改革，比起上一次和苏宁， 国美，决裂，建立专卖店的难度要小得多，帮助度也高，但时间可能更长，美的的渠道改革花了两年时间才见效。"

根据中银证券的相关报道，格力在产业链中的利润占比超过65%，高于其他家电企业。同时，从2021年到2023年，空调需求仍以新需求为主，叠加疫情需求向后移动。2021-2023年空调行业增速预计在两位数以上。

由于未来更宽松的行业环境和行业的高溢价权，格力主业有增长潜力。

在新的业务布局方面，物联网可能是一种更符合时代潮流的尝试。

智能家居已经成为不可忽视的大趋势。在这方面，美的和格力有自己的布局。2018年，美的成立了物联网事业部，2019年底，格力发布了“一呼一应”的智能家居全景蓝图。

在这个蓝图中，通过格力空调和“格力”APP五个控制入口，物联手机，智能门锁，魔方精灵，可以实现格力所有家电的互联。

格力智能家居格力布局从格力，手机研发开始，依托格力手机实现全智能场景布局。但从实际结果来看，格力开发的手机价格比同等性能配置的手机高出一倍以上，还没有实现通过手机实现智能互联的道路。

根据格力中报2020年的数据，格力智能家居并没有太大的成就，格力生活家电、智能设备等主营业务收入分别占收入的3.19%、0.30%和8.56%。

与传统家电相比，智能家居的市场规模仍然有很大的空间。据iiMedia  Research发布的数据，2019年中国智能家居市场规模为1530亿元。Verified  Market  Research发布的智能家居报告也显示，2020年至2027年，智能家居市场年均复合增长率将达到13.5%。这个市场给巨头们留下了很大的捕捉空间。

但是除了三大家电公司(格力、美的、海尔)之外，互联网公司也在探索这个入口。小米智能家居有一定的规模。阿里继天猫精灵之后推出“妙物”品牌，直指智能家居市场。今年11月初，华为发布了16款与智能家居相关的智能产品。

传统家电企业的智能家居之路不易。但是，传统家电也有自己的优势。相比互联网公司，他们做的零部件集成更多。家电企业有自己的工厂和规模优势，可以更有效地控制中上游的成本。

与美国和海尔，相比，格力在这方面的速度较慢。接下来，无论是渠道改革还是智能家居探索，格力都需要加快步伐。

“制造业永远不会被混淆。在前进的过程中，最大的敌人是自己，最大的挑战是自己。”董明珠说的这句话，也符合格力的现状