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时尚领域的技巧(时尚领域的职业)
数字化转型，从定位消费者开始
庄主：Annie
▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
2021年6月23、24日，由上海希为（ECV International）主办的2021中国时尚业数字化零售国际峰会在上海举行，受邀嘉宾来自大型互联网平台、咨询公司、技术服务提供商、国内外品牌商等。新冠肺炎疫情让靠客流带动的时尚零售业陷入“速冻时期”，但中国的经济在2020年中开始强势反弹，海外的防疫和经济发展情况却明显滞后于我国，种种客观局势的结构性变化使得各企业必须从供应链、营销及销售渠道等方面进行数字化转型。本届峰会聚焦时尚零售行业发展的“新常态”，以“数字化供应链、数字化运营、数字化渠道与数字化营销”为主旨，围绕重构零售的成本、效率、体验等热门话题进行深入探讨，帮助了时尚业者全面制胜零售数字化时代，从容应对“新常态”下的机遇和挑战。
在当下的中国，消费升级和消费分级同时存在，中国广阔的地域和复杂的人口结构使得整个消费市场存在无数个细分赛道，如果想在某一细分赛道获得成功，首先要先定位清楚满足的是哪类消费者的需求，从而确定企业或者品牌定位。有了清晰的定位，再讨论怎么在不同的推广平台、销售渠道、产品策略上做选择和定战略。
｜一｜
从消费者的需求和场景入手，重塑品牌
近几年中国体育品牌的成功，成为时尚界和商业界热点话题，人们都在想该如何复制这样的成功。在本次会议上，中国体育品牌也因此成为了焦点。
国潮热及中国市场最快从疫情中恢复的环境，使得中国体育品牌在中国拥有了其他国外品牌难以拥有的欢迎优势。在中国市场上，这些品牌不仅有从设计到生产的完整供应链，产品线也囊括了从大众到高端的各个层次，并且旗下品牌可以覆盖多个专业运动领域。这些品牌也按从大众到专业的逻辑，把所有品牌和产品线进行了分层。最底端的是日常训练或普通运动服，最顶端的是以高科技和先锋创意为主题的探索类服装。这种紧贴消费者细分需求的战略很符合当下的“以用户为中心的”理念。
中国体育品牌在功能面料创新、剪裁、舒适度、环保循环、可持续发展、自然花型、中国文化挖掘等方面获取了灵感并应用到各产品线。门店设计上，用“storytelling（讲故事）”的方式来传递他们不断创新的价值观。越来越多的年轻人在选购商品或者品牌时，需要感受到品牌在价值观方面的坚持，以及双方是否契合，当年轻人看到中国体育品牌在店面陈设、产品线革新、材料创新所做出的努力时，他们会为之兴奋。
对于以上做法，来自波士顿咨询公司的丁佳川先生给出了更加策略性的结论——企业应当打破以往品类带来的枷锁，尤其是当下中国丰富的商品品类会出现打架、重叠的情况，更应该从消费者的需求和场景出发，考虑到国家宏观环境对国民消费偏好的影响，做出精准的品牌定位、打造品牌心智。
波士顿咨询提供了一个经典的消费者版图，千变万化的场景需求通过排列组合，按照横纵轴或者分出四象限的方式来让不同的品牌找到适合自己的坐标。比如从引领时尚到专业竞技是纵轴，价格高低是横轴，那么FILA的鞋服定位是追求偏休闲的场景，价格针对追求品质的消费者，同时中国经济的发展使得追求性价比的消费者比例减少，追求时髦和品质的比例变多，所以这个清晰的定位帮助FILA抓住了趋势、取得了成功。
（图片来源：ECV官方图片）
｜二｜
在时尚领域，中国存在哪些典型的细分消费者？以及预测未来将会出现的典型品牌定位
现在营销界流行这样一句话，“消费升级的年代，所有的消费品都值得重新做一遍”，这句话没错，但消费升级仅仅是当下中国经济的现象之一，拼多多崛起和奢侈品越涨价越排队的现象也告诉我们，消费分级也在同时发生。我无法在本文穷举所有的消费者类型，但来自女性休闲服品牌SAVASANA的侯曦女士跟的我们分享了几种典型的消费者画像，并预测了较易取得成功的几种品牌定位。
1.风口浪尖上上的Z世代
Z世代是备受各品牌拥簇也被中年人担忧的一代，因为他们的成长环境更好、受教育程度更高，还赶上了祖国飞速发展的这20年，他们内心的富足感更强，所以侯曦女士认为他们是悦己独立、既国际化又爱祖国、独立但也有家庭责任感、理性却也追求浪漫的一群人。你会看到他们从容穿着汉服出街，追求科技感、设计感，甚至通过对国产品牌和对国潮的认可，一改往日顶流明星代言国际品牌居多的现象，这一切都因为他们和“95前”成长的时代不一样，所以他们内心对稀缺性的理解也不一样，比如认为中国传统文化、黑科技更稀缺，说不定有一天他们会重新定义奢侈品。
2.三十而已的新女性
品牌致力于吸引年轻人或者Z世代的关注意味着市场发生了变化。会中有嘉宾提到，她2019年来中国，发现了一个中国比较独有的情况，那就是女性参加社会劳动的比例很高、单身女性也很多。显然，这个群体有更高的受教育程度和社会收入，她们关注女权运动、坚持健康的生活方式、有更好的审美，所以国内本土品牌在产品开发上也秉承更包容、美丽、智慧、细腻的设计观念，比如纯黑的简约系列、原生态质感系列等。侯曦女士说，内衣品牌“内外”也是面向新女性的典型品牌，她们传递的包容、舒适、悦己的价值观，都是新女性们内心最真切的渴望。
3.追求质感的中产
侯曦女士被现场观众问道“当品牌都去关注Z世代时，谁来管我们中年人？”时，她给出了很笃定的答案——“30岁以上的人的追求非常一致且稳定，那就是品质、是classic（经典、质感）”。的确，并不是所有人的目光都是投向Z世代的，比如专注中老年休闲鞋的足力健就是细分市场成功的典型，而收入稳定、审美稳定的30+人群显然也有非常明确的用户画像，只要能够发现他们的痛点，也一定是非常值得投入的细分赛道。来自英国皮具品牌Mulberry的Cynthia Zhong 女士告诉我们，现在Mulberry依然坚持至少有50%的产品在英国手工制作；在618等大促期间，Mulberry也并不以GMV（商品交易总额，Gross Merchandise Volume）为第一指标，而是更加看重消费者体验和对品牌的认知，这都是品牌坚持“品质第一”的体现。
4.未来将会出现的典型品牌定位
随着消费者群体被细分，定位不清的品牌更易被淘汰，侯曦女士给出了几个品牌定位趋势：极致性价比、高设计溢价、功能科技感。Z世代或许消费观超前，但他们很理性，并不傻，如果一件商品没有亮点，那可以把性价比作为亮点。
本土的独立设计师开始大放异彩，这和中国消费者对于商品稀缺性的追求分不开，JOYCE集团的Yishan Chang也提到，当他们的买手店因为不可抗力无法售卖国外设计师品牌时，本土的设计师品牌很好地满足了他们顾客的需求。同时，随着科技不断推陈出新，以及各类运动在中国的广泛流行，具有功能科技感的商品也必会受到追捧。
这几种定位恰恰跟迈克尔·波特的定位学派理论不谋而合，该理论把战略分成了三个基本选项：总成本领先、差异化、专一市场。大众市场的龙头通常靠大规模生产摊低成本，其余的成功企业会通过产品的差异化或者主打细分消费群体来获得一席之地。
｜三｜
数字时代，如何做推广、销售、供应链
找对消费者、明确品牌定位只是前两步，而推广、销售、供应链才是数字化转型真正发力的领域。
Fossil集团在推广和销售方面采用了数字化全渠道战略。首先是合作平台多，有天猫、京东、微信小程序、品牌买手店等等。其次不同平台在运营上有不同侧重点，天猫重交易，小程序重形象、体验，所以Fossil在刚开通小程序的时候并没有上架太多商品，后续推出了线下和小程序互动体验，比如LBS（基于位置的服务，Location Based Services）指引用户进店等。其次Fossil利用不同手段向消费者传递品牌服务和形象，比如直播间一般选择呈现品牌logo或实体店的背景、打造内容体系；提供验真伪、保修服务、提升客服体系，传达精致制表的理念；规划客户旅程，会员激励、建立黏性；线上线下活动同步进行，比如加二维码，各种方式链接用户，完善客户旅程，让“游戏化”的体验渗透到每个环节。
（图片来源：ECV官方图片）
来自小红书的佩恩先生分享了小红书作为社交平台和其他平台的区别，比如有一个食品品牌在淘宝上数据最好的是姜丝红茶，而在小红书上推广的是雪梨红参，两者单价相差较大。这主要是因为小红书立志打造真实分享生活方式的平台，平台的用户画像也更多以中等收入、90后的群体为主，并且一二线城市用户较多。所以新消费品牌的消费者和小红书匹配度较高，在选择推广的时候可以着重考虑。
但并非所有提倡品质的品牌都重点发力小红书，波士顿咨询的丁佳川先生说到，由于不同的品牌有不同的定位，因此品牌传播和产品策略均有所不同，女性运动服品牌MAIA ACTIVE依靠投放KOL获得初期的冷启动，所以小红书很适合；Lululemon在运动品牌里属于靠近金字塔顶端的品牌，品牌调性更强调价值观、主要靠打造类似线下俱乐部的方式积聚影响力，宣传渠道不是重点，策划什么样的活动更能强调价值观才是重点；阿迪耐克这样的著名品牌则需要更大范围的传播模式。
品牌定位依靠产品，产品依靠供应链，所以丁佳川先生也提出了“定位不同，供应链也有所不同”的观点。企业是要求快速迭代还是稳定性供应常青款？是大规模生产还是个性化定制？。
康丽数码的演讲幻灯片中展示了一个广告，广告中的一个年轻的美国女孩从下单到收到定制化图案T恤只用了2天，这在美国是非常不可思议的，但康丽提供的技术让他们做到了。除此之外，康丽的数字化技术还能够做到减少污染、提升印花品质、1米起订等等，所以当服装品牌在宣传可持续发展或者个性化定制时，他们必然要有相应的供应商来帮他们实现。
｜四｜
数字化时代的人才管理
中国体育品牌的种种策略有一个共性，就是产品系列的主题性更强，这对设计师的依赖也更强，最重要的是，公司需要有这个意识，给设计师发挥的空间，这也传递出一个重点——品牌革新、数字化转型等，并非某个部门的责任，而是整个公司在人才管理上的调整与改变。
在一线执行员工的管理上侯曦女士有自己独到的看法，那就是要尽快让90后、95后做决策，但对此我持保留意见，因为对于高频的消费品比如食品、平价鞋服，95后或许很熟悉，但仍有很多品牌是低频高客单价的，没有一定的行业经验积累或者方法论，是很难做判断的。但她也建议，由于Z世代是互联网原住民，过去品牌是由上至下制定营销策略，现在要从下至上，如果主打Z世代市场，那就要学会如何社交媒体上和他们共建内容，这就决定了品牌在某一社交媒体平台上的投入是比较多的，在初创企业人力资源比较紧张的情况下，主攻一个平台即可。
｜五｜
总结
因为消费者群体的内在分化，使得品牌在多方面都要围绕消费者的实际需求定战略，包括营销方式、生产端改革、人才搭建、管理模式等等，丁佳川先生对此总结地很好：这是从以“功能品类”为赛道，到以“消费者心智”与“需求模式”为赛道的转变。不过，单并非每一方面都要做出彻头彻尾的改变，比如品牌DNA、可持续发展的理念、价格对得起产品价值仍然是契合人性的基本点，知识瞬息万变的社交平台、被疫情不断割裂重组的全球商业模式也提醒各个企业要着眼未来、做好应对。
